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30多元一瓶的饮料HeyJuice是如何把它推广出去的?

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软件介绍

  是的,市面上大部分瓶装饮料,单价都在10元以内。超过6元的就已经算是高端产品了,比如味全果汁和农夫山泉的NFC。(当然,这里只讨论小瓶装)

  然而,有一款饮料,虽然净含量只有400ml,但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。(系列产品)

  当然,售价高只是一方面,重要的是消费者到底买不买账。而令人惊讶的是:作为一个2013年才成立的品牌,它的年销售额已经达到了1亿元左右。(考虑到它超高的定价,这样的成绩已经非常不错了)

  那么,HeyJuice是凭什么能让消费者为1瓶饮料花这么多钱?它的推广历程是怎样的?为什么要这样推广?期间又经历了哪些产品的更迭与改变?...

  如果线多元,相信大部分人在没看到具体的产品之前,都是不会相信也不会接受的。毕竟,就算是中高端餐厅里的鲜榨果蔬汁,加上服务、装修和房租等成本,一般也没有超过这个价位。

  不过,HeyJuice之所以能让消费者欣然接受它的高定价,最为关键的一点,就是它改变了产品的归类。

  在大部分消费者的观念中,所谓的“饮料”,不过是一种“有味道的水”——在平时工作或娱乐的时候喝一点,可以爽爽口。

  而HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料,而是附着在“轻断食”的概念上,把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具——消费者只要连续3天不吃饭,每天喝6瓶HeyJuice,就能达到减肥的目的。

  (包括后来它们的新产品,也是把自己定义成一款“可以美容的食品”,而不是一款“多么好喝的饮料”)

  是的,如果说30元1瓶的饮料的确听上去贵得离谱,那30元1瓶的代餐/减肥/美容食品,对于有这些需求的人来说,的确不是不能接受...

  通过改变产品的归类,从而把一款原本低价的品类卖到高价的案例,其实有很多,最典型的就要数当年的黄太吉、Zippo以及猫王收音机。

  黄太吉煎饼:20元一个的煎饼的确贵得离谱,但20元一顿的快餐就不那么贵了——把传统小吃转变为快餐。

  Zippo打火机:500元一个的打火机的确贵得离谱,但500元一个的“送给男朋友的礼物” 就不那么贵了——把日常用品转变为工艺品/礼品。

  猫王收音机:2000多一个的收音机的确贵得离谱,但2000多一个的复古工艺品就不那么贵了——把电子产品转变为工艺品。

  所以,如果你的产品定价明显高于(或低于)同类产品,要想让消费者接受,就需要改变它在消费者心智中的归类——满足与其他类似产品完全不同的需求。

  刚才我们说的“改变归类”,其实仅仅是一个基本的策略(或目标),但这个策略究竟该如何实施,才能让消费者相信HeyJuice的确是一款能有效减肥/代餐/美容的食品呢?

  四年前,“轻断食”的风潮开始从美国逐渐延伸至中国,并引发不少明星和KOL的讨论。比如英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食:正在横扫全球的瘦身革命》,BBC 也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》等等。

  而早期的HeyJuice,正是赶上了“轻断食”的风口,借用各种医学/营养专家的专业意见,将自己的产品(轻断食果蔬汁)和理念(3天不吃饭,每天喝6瓶)展现在消费者面前。

  作为一款“有科学依据的功能性饮品”,为了与一般的饮料作区隔,HeyJuice并没有像一般厂家那样只推出一种单品,也不像味全果汁那样简单做一个系列的果汁供消费者自行选择,而是直接推出一个“被规划好了的饮食方案”——直接售卖一整套(共18瓶),每套包含6种果蔬汁,每种果蔬汁都有不同的营养成分。

  这就是一种非常有效的建立信任的手段,消费者会认为:连喝水的顺序都这么有讲究,看来它承诺的效果也的确是有严格的科学依据,而不是随口说说的...

  在我之前介绍小罐茶的文章中,谈到了小罐茶为建立消费者信任并接受它的高价,故意把它的专卖店开在一流的高端商圈。

  当然,它并没有自己的专卖店,而是把货专门铺在高端酒店和健身房,比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房等等...后来又陆续进驻一些高端的卖场,比如上海久光,南京金鹰和BHG高级超市等等...

  真正值得一提的是:在HeyJuice的官网,还专门设有“用户口碑”的板块,里面全都是海量的用户评价和晒照。(我鼠标滚轮都快滚坏了都没看到底...)

  无论是HeyJuice超高的定价,还是它主打的“轻断食”的概念,都注定会让它成为一款极其小众的产品。(至少初期是这样)

  其实,最开始它并没有直接打广告,而是创始团队对身边的朋友进行一对一的销售,再通过这些人的朋友圈和微博来辐射其他人。

  另一方面,这跟他们的人脉资源也有关系——他们的“种子用户”,基本都是时尚媒体圈的人,而这些媒体人,本身又自带各种明星、企业家以及各界精英的人脉资源。这些都是HeyJuice精准的目标用户。

  不过,如果不是微商,单纯想通过朋友圈来做到一定的销售规模,其实是很难的。所以,当HeyJuice完善了产品和品牌的方方面面之后,就不得不寻找更加大众化的渠道去进行推广和销售。

  而它选择的主要阵地,一个是官网,另一个就是微信自媒体。(这两个渠道所产生销售额,占了其销售总额的60%)

  官网自然不用多说,基本每个品牌都会有...而这里需要着重分析的是:为什么重点在微信自媒体做推广和销售,而不是淘宝和天猫?

  所谓的推送式广告,就是指:消费者在没有明显的购买意愿时,品牌方主动把自己的信息展示在他们的面前。常见的有电视广告,电梯广告,杂志广告以及微信自媒体广告。

  而所谓的招徕式广告,就是指:消费者已经有明显的购买意愿,并且主动去搜索产品信息时看到的广告。比如百度搜索、淘宝和天猫。

  而HeyJuice作为一个新品类,在绝大部分人都不了解“轻断食”和“鲜榨果蔬汁”的情况下,自然应该选择推送式的广告——主动去影响消费者。

  由于HeyJuice的定价过高,甚至远超其他鲜榨果蔬汁的价格,所以,如果在天猫上做推广,就相当于把自己与其他同类产品放在一起——这样既无法有效展示自己的优势(优秀的品牌建设),也充分暴露了自己的劣势(过高的定价)。

  是的,没有对比就没有伤害。如果你的品牌不是非常知名,并且价格很高,采用“封闭”的内容营销,往往比单纯的电商平台和普通超市的货架展示更能说动消费者。

  (除非这个电商平台或超市专门售卖高端产品...事实上,HeyJuice选择投放的自媒体,也都是偏高端的,比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等)

  刚才我们说了,无论是理念还是产品,HeyJuice都具有一定的新颖性,而新颖的东西往往又更加具有话题性。所以,以社交媒体平台为主要的发力点,的确是非常明智的选择。

  而以上三点,也就基本能解释为什么HeyJuice的年销售近亿元,但它在天猫上的销量却是如此的惨不忍睹...

  另外,如果你也做过微信自媒体广告的投放,估计会有这样一个体验:流量的费用实在是太高,产品的利润基本上都贡献给平台了。

  另一方面,由于它采用“订阅”的模式(毕竟“轻断食”是一个长期的任务),所以即使单次推广的成本较高,但一旦消费者接触到它,就很可能会形成持续的购买。(根据创业媒体的统计,HeyJuice的客户中有 60% 都是老客户,核心用户每月能购买两次)

  上文说过:HeyJuice最开始是从“轻断食”切入市场,而后来又开发了新的产品——美容食品。

  一方面,虽然“轻断食”在美国非常流行,但它在中国却始终相对小众,毕竟中国没有像美国那样浓厚的素食文化。所以,随着企业的发展,开发一个更加大众化的市场,本身也无可厚非。

  另一方面,像“轻断食”这种突然流行起来的新概念,其实很难判断它还能火多久。如果HeyJuice完全把自己建立在“轻断食”的概念上,无疑是有巨大的风险。

  比如和娇韵诗合作的果汁采用比基尼瓶身设计;和雪花秀合作的果汁主打美白的功效;和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素(褶皱)放在果汁瓶身等等...

  虽然“美容”本身是一个更普遍的需求,但相比于“轻断食”,它的劣势也是非常明显的——产品的效果难以被感知。

  毕竟,三天不吃饭,光是喝果汁,不管是体重还是身体的其他感官,肯定会发生明显的变化。(这也是“轻断食”能比一般的减肥方法更加流行的原因之一)

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